Greșeli comune în realizarea unui newsletter și ce să faci în schimb

Dau mai jos niște greșeli tipice în realizarea unui newsletter și la sfârșit vin cu soluții.

87392547_8f63c6412b_z (1)

Așadar, greșeli tipice:

  • O greșeală este să scrii prea mult. În cuvintele lui Mark Twain, “I didn’t have time to write a short letter, so I wrote a long one instead.” (nu am avut timp să scriu o scrisoare scurtă, așa că am scris una lungă). Sugestia mea este să reduceți lucrurile la minimul absolut. Nu există reguli de tipul “un newsletter trebuie să aibă 3 paragrafe, în niciun caz mai mult” sau “maxim 1.000 de caractere per newsletter”. Regula asta nu există. Poți avea un newsletter de 10 pagini de scroll care nu e prea lung. E muncit, e redus la minimum, și asta s-a obținut. Pagina de vânzare a Kindle (e produsul care se găsește pe prima pagină a celui magazin online din lume) are câteva zeci de pagini de scroll – Kindle Paperwhite, 6″ High Resolution Display with Next-Gen Built-in Light, Wi-Fi – Includes Special Offers. Asta e una din paginile lor de tip. E lung textul? Nu. Nu e prea mult. E suficient. Ce există însă e posibilitatea ca un text de un paragraf să fie mult prea lung. Dacă în acel paragraf nu vii cu ceva nou, nu transmiți un mesaj, textul e inutil. În cazul ăsta, newsletter-ul de un paragraf are un paragraf mai mult decât ar trebui. În opinia mea, textele ar trebui să fie cât mai scurte posibil.
  • O eroare este să nu ai un balans între trecut și viitor. Leagă lucrurile. Zi ce ai făcut până acum, demonstrează asta prin fapte, adu cifre care conving. Dar nu uita și să promiți, să spui ce se va întâmpla, să descrii experiențe. Un politician tipic are tendința de a promite prea mult. Un istoric și un contabil de a se arunca în trecut. Secretul e să găsești un balans între trecut și viitor. E bine să ai și texte de tipul “dacă vii la noi …” / “dacă ne suni …”, dar și texte de tipul “am făcut …” / “am realizat”.
  • E o gafă frecvent întâlnită să crezi că oamenii vor să citească newsletter-ul tău. Din păcate, asta nu se întâmplă. Situația e mult mai degrabă așa – înainte să deschidă e-mailul e un context. Persoana care primește un email de la tine a mai primit newsletter-e în trecut de la tine sau de la alții, deci are un punct de referință, știe la ce să se aștepte. A mai văzut el newsletter-e. Și starea lui inițială când vede mesajul de la tine e una de respingere. Nu vrea să îl deschidă, nu dorește asta. Poate va face asta, dar va fi într-o stare de neplăcere. E un newsletter de care vrea să scape. Se grăbește, are și alte emailuri de procesat, newsletter-e citite anterior (de la tine sau alții) nu i-au adus multă satisfacție, sunt lucruri de făcut și timpul e scurt. Un aspect foarte important e titlul mesajului (subject line). Dacă se decide, totuși, să deschidă newsletter-ul, va fi în grabă, va scana lucrurile și va căuta lucruri care să îi aducă plăcere (“ce poveste! ce fotografie! ce produs! ce oameni!”), fie lucruri pe care să le facă, o acțiune (“OK, fac click aici și comand; bun!”). E grăbit fie către o recompensă de tip plăcerea descoperirii, fie către o acțiune cât mai rapidă (sună / abonează-te la altceva / comandă / vino la noi / mergi la eveniment / altceva). E chiar posibil ca oamenii să prefere să citească același text pe un site, mai degrabă decât în newsletter (e la limită afirmația mea, totuși). Pe ideea asta, sugestiile mele sunt:
    • Puneți un titlu incitant. E cel mai important lucru la un newsletter (după existența în sine a newsletter-ului) – subject line-ul. Lucrează la el. Muncește-l.
    • Împărțiți newsletter-ul nu în funcție de mesajul pe care vreți să îl transmiteți (“a, uite ce buni suntem noi, ce grozavi, ce-am mai făcut, ce tari suntem, ah, uită-te la noi!”), ci pe acțiuni dorite. Aveți un newsletter cu articole și vreți ca oamenii să trimită newsletter-ul mai departe? OK, o primă secțiune ar putea fi una cu apel la acțiune – “Trimite mai departe”. În secțiunea asta puneți între 1 și 5 articole, iar la sfârșit îndemnul “trimite mai departe”. Aveți un eveniment? Puneți apelul la acțiune “Înscrie-te la eveniment și anunță-ți prietenii despre el” și construiți o poveste în jurul acestui apel la acțiune. Vreți ca oamenii să vă sune sau să vină la voi la sediu? Puneți apelul la acțiune, și ajutați oamenii să facă asta (telefon / email / hartă), dar dați-le și o poveste – promiteți-le o experiență când vă vor contacta, sau spuneți-le niște cifre care demonstrează că sunteți buni în ce faceți (“90% din pacienți revin la noi” / “80% din pacienți ne-ar recomanda mai departe” / “Rezolvăm 94% din cazurile venite la noi, pe când rata medie e de 84%”). Porniți, așadar, de la call to action, împărțiți newsletter-ul în mai multe apeluri la acțiune și, de aici pornind, construiți povești.
  • Nu spuneți doar ce mai faceți. Scopul unui newsletter nu e ăsta. Nu transmiteți mesajul “suntem bine, am deschis un sediu, hai să vă povestim despre el”. Nu ziceți “am câștigat un premiu, așa și pe dincolo”. După un mesaj, puneți un apel la acțiune “suntem bine, ne-am extins, avem capacitate de a primi noi pacienți, nu vrei să vii pe la noi?” sau “am câștigat un premiu, suntem buni, nu vrei să te convingi sunându-ne?”. La limită, ce spun aici poate fi perceput ca agresiv. Dacă vreți să vă rezumați la “noi suntem bine, așa și pe dincolo”, puteți face asta. Însă eu pornesc de la premisa că oamenii nu doresc să citească newslettere de dragul de a le citi, ci pentru a avea o finalitate. Dar da, poate fi perceput ca agresiv să ceri constant ceva. Și, da, uneori mesajul e implicit (“o ducem tare bine, implicit v-am creat pofta să veniți pe la noi”).
  • E OK să scrii exclusiv pozitiv? “Ce buni suntem, uite ce tari suntem, hai să îți prezentăm un testimonial al clienților noștri, uite ce elogii am mai primit”. În opinia mea, poate fi perceput ca nerealistă o imagine exclusiv pozitivă. Oamenii nu vorbesc constant despre o companie că are cea mai tare experiență. Aici e de discutat, și e loc de preferință personală, dar pentru mine un mesaj de tipul “Ce face ca noi să fim extraordinari” livrat constant e mai puțin credibil. A, când vorbim de cifre – număr angajați, număr experiență pe piață, lucrări publicate, atestări internaționale, participări la conferințe, lucrurile devin mult mai clare. Pe Internet sunt cifre care te pot ajuta să măsori popularitatea – abonați newsletter, oameni care interacționează cu tine pe Facebook, vizitatori zilnici ai paginii tale care scriu direct site-ul tău, lucruri de genul ăsta pot aduce o validare în online. În schimb, un mesaj de tipul “sunteți cei mai buni”, nesusținut de nimic, poate fi ușor manipulat și, când e livrat constant, poate fi perceput ca necredibil.
  • Are sens să verifici gramatical un text? Depinde. Pentru typos, erori de tastare, eu prefer să scriu cu diacritice, apoi verific cu utilitare de tipul celor prezentate aici – Verificare ortografică – cum se face în mod automat?: Olivian Breda -, apoi, dacă nu doresc ca textul să aibă diacritice, le elimin cu soluția asta – Cum scăpați de diacritice într-un text? Soluție pentru eliminarea diacriticelor: Olivian Breda. Pentru gramatică și structura propoziției, citesc periodic câte o resursă pe tema gramaticii limbii române. Pentru stil, citesc pur și simplu texte online. În opinia mea, chestia cu “ai uitat o literă” sau “ai inversat niște litere” sau “ai un n în plus” e o chestiune minoră. Da, e important să știi regulile gramaticale, da, e important să ai un stil și să citești texte. Însă să uiți o literă într-un text mi se pare cât se poate de pardonabil, și mai mult decât să am verificare automată, nu intru în detalii. Chestiile solide – gramatică / structură / stil – nu se formează prin recitirea unui text de 3 ori, ci prin efort susținut pe termen lung. Și asta are importanță mai mare, pentru mine, decât o literă “mâncată”.
  • Știi câți oameni citesc newsletter-ul tău? Oamenii au impresia că dacă au 300 de abonați, vor avea 300 de cititori ai newsletter-ului. În funcție de mai mulți factori (cum a fost făcută lista de abonați, cât de dornici sunt oamenii să citească știri de la tine, în ziua și la ora specifică când ai trimis newsletter-ul cât de deschiși sunt oamenii să primească informații noi), probabil rata de deschidere a unui newsletter e între 10 și 30-40%. Realist, e pe la 15-25%. Adică din cei 300 de abonați, vor citi newsletter-ul cam 60 de oameni. Dacă compari asta cu traficul zilnic pe site, vei observa că site-ul aduce, probabil, trafic mult mai mare, mult mai mulți oameni te citesc pe site. Prin urmare, atenția ta ar trebui să se axeze (și) pe alte decât newsletter-ul.
  • Cât de mult contează designul și template-ul unui newsletter? În opinia mea, puțin spre deloc, odată ce l-ai stabilit inițial. Dau ca maximum de flexibilitate în alegerea unui design – testează 5 teme de newsletter la început, mai testează 2-3 după 6 luni, apoi schimbă tema template-ului o dată pe an sau mai rar. Fotografiile din newsletter – da, contează, dar odată ce ai ales o poză, ar trebui să ai un motiv foarte bun să dorești să o schimbi. Culorile newsletter-ului – poți, foarte bine și simplu, să le păstrezi standard.

OK, destule aspecte negative. Hai să fim optimiști și bucuroși și să ne axăm pe lucruri pozitive de făcut un newsletter.

Ce priorități e bine să ai când scrii un newsletter?

  • Cel mai important lucru este să ai o frecvență și să te ții de ea. Am văzut asta de multe ori – oamenii se apucă de făcut newsletter-ul și se preocupă de greșeli gramaticale, de mici virgule, schimbă pozele, adaptează template-ul, nu le plac culorile, scriu înflorit lucrurile, și apoi fac asta și mai înflorit, se preocupă de design, și aspect grafic, și de cum arată newsletter-ul, și depun un mare efort, și scriu texte lungi, și înfloresc. La sfârșitul zilei, dacă nu știu să își pună prioritățile (Nu ți-e foame! » Cine esti tu, doctore?), se vor uita la ce au făcut azi și totul o să li se pară bine – e OK, până la urmă, și să scrii în detaliu, și să corectezi, și să te asiguri că totul e perfect. Pare o zi bună! Cu o singură, mică, minoră problemă – tot procesul ăsta, de a compune mult, de a scrie masiv, de a corecta, de a verifica și răs-verifica, le ia toată energia. Și cu prima ocazie când trebuie să scrie un nou newsletter se gândesc la tot procesul, și cât de mult le-a luat, și prin câte răs-răs-gândiri au trecut, și ce dificil e totul. Și nu mai au chef, și nu le place, și amână lucrurile. Și li se pare perfect justificat să trimită un newsletter (dar bun!) o dată la 2-3 luni, și să reia tot procesul dificil. Prioritatea ar trebui să fie – scriu, în primul rând. Apoi, dacă iese totul perfect sau nu, vedem. Sugestia mea legat de aspectul ăsta este să alegeți o frecvență de minim o dată pe lună și să vă țineți de ea. Dau mai jos despre cum puteți automatiza tot procesul de trimitere a newsletter-ului. Eu am o mare bucurie când îmi vine să scriu un articol pe blog, și sunt eu cu tastatura, și scriu. Și uneori fac câte-un desen, sau caut o poză, și pun linkuri. Și mă uit o dată, de două ori, și dau send. Și am feed-back instant, și oamenii primesc rapid informația, și cresc și mă dezvolt. Dacă eu aș trimite o dată la 3 luni un newsletter în care povestesc ce-am mai făcut în perioada asta, unde ar mai farmecul? Ce relevanță are că acum fix 49 de zile am câștigat un premiu? Zi-mi atunci, pe loc. Cum faci asta? Elimini birocrația și te axezi pe frecvență și pe viteză, nu pe a face totul perfect, culorile perfecte, ortografia perfectă și textul perfect. Caută soluții de automatizare procese, și fă birocrația (editarea newsletter-ului) cât mai mică. Adu plăcerea de a transmite o știre rapid, de a posta iute-iute, și de a primi un feed-back la ce ai scris. Despre asta e vorba.
  • Alege un titlu mesaj (subject line) bun. Depune mult efort în privința asta. De el depinde în mare măsură dacă newsletter-ul va fi deschis sau nu. Resurse pe tema asta găsiți aici: Content Marketing and Copywriting Articles | Copyblogger. Citiți pe Copyblogger despre cum să alegeți titluri de mesaj care vând.
  • Spune povești. Nu cred neapărat că există rețete despre cum să faci asta, dar dacă ar fi să dau totuși unele, ar fi – citiți cartea asta “101 poveşti vindecătoare pentru copii şi adolescenți. Folosirea metaforelor în terapie” de George W. Burns (română / engleză) și citiți bancuri. Ambele lucruri ar trebui să vă ajute să spuneți povești. Mai lent, dar cu efecte mai bune pe termen lung, e să citiți beletristică. Romane, nuvele, povești scurte. Te ajută să îți formezi abilitatea de a spune povești (cu riscul, uneori, de a lungi frazele în mod inutil). Am citit și că ajută la empatie.
  • Redu textele. Scrie pe scurt. Taie pe cât posibil. Redu. Cât mai mic și mai puțin.
  • Orice secțiune din newsletter ar trebui să aibă un apel la acțiune. Orice citesc în newsletter ar trebui să mă facă să îmi fie clar care e pasul următor – “OK, am citit asta pentru că …”. Spune, cât mai explicit posibil, ce vrei de la cititor. Cu font mare, și cu bold.
  • Dacă depui un mare efort să compui un newsletter, pune-l online. Exemplu – vezi o reclamă la televizor despre eMAG (cel mai mare magazin online din România). Vii acasă, intri pe eMAG.ro, te abonezi la newsletter. Primești newsletter, faci click, începi să navighezi prin site. Cum te întorci la newsletter? Ei bine, pe site-ul eMAG există posibilitatea să vezi newsletter-ul cel mai recent trimis. Ai un buton mare, pe fiecare pagină a site-ului, când ai făcut click pe buton te întorci la experiența anterioară. Ei nu fac o arhivă a newsletter-elor, că informația din ele e perisabilă (nu e relevant să citesc promoțiile de acum 3 luni, nu mai are importanță azi informația asta). În schimb, dacă voi scrieți articole pe teme medicale, sfaturi pentru pacienți, anunțați că ați achiziționat un echipament nou – informația asta are sens și peste 3 luni de zile, și atunci e bine să o puneți și online.
  • Pe cât poți, automatizează procesele. Pe cetd.ro, când scriem un mesaj pe blog, ajunge automat în newsletter și pe Facebook. Newsletter-ul se trimite, așadar, singur. Avem un template, l-am ales la început, abonații primesc a doua zi după ce am publicat pe blog un articol newsletter-ul nostru. Îl citesc și gata. Totul automat. (detalii tehnice despre cum se face asta – RSS-to-Email | MailChimp)
  • Trimite știri pe mai multe căi – Sunt oameni care preferă să intre pe site – scriu direct www.cetd.ro și au intrat. Alții preferă newsletter-ul livrat pe email, și pentru ei avem opțiunea de abonare. Pentru unii, Facebook-ul e mai prietenos, și avem informații și acolo. Pentru oamenii tehnici, avem și feed RSS, pentru a fi citit în aplicații dedicate. Sugestia mea legat de aspectul ăsta e să fiți pe mai multe canale. Uneori, o să testați și n-o să meargă. Twitter-ul cetd.ro nu prea a prins. Am automatizat, totuși, procesele, și ajunge și acolo câte o informație. Vedeți unde este audiența voastră, testați, și fiți acolo pentru ei.
  • Comunică în limbaj simplu și clar. Nu complica lucrurile. Limbaj obișnuit.
  • Pe cât poți, folosește multimedia. Un video (cu link către el, că nu poți pune clipul în email și să dea click direct de acolo pe video) are un mesaj mai puternic decât o prezentare SlideShare, care e mai puternică decât o fotografie, care vinde și influențează mai bine decât un text standard. Dar, orice ar fi, păstrează frecvența. Pune doar text, dacă nu ai poze, dar dacă ai – folosește-te de ele.
  • Fă un balans între trecut și viitor. De văzut, pe tema asta – “Despre noi” – ghid realizare: Olivian Breda.
  • Folosește-te de numere, pentru a da un mesaj mai puternic.
  • Din ce în ce mai mulți oameni vor citi newsletter-ul tău pe telefonul mobil. Cât de mult durează să se încarce cele 5 poze mari ale newsletter-ului? Cât de mare e fontul? Cât de ușor e de scanat newsletter-ul pe mobil?

Note: Also see the Yahoo! Group on which I present similar issues:IMRo. To join, email imro-subscribe@yahoogroups.com and reply to the confirmation email.

I am a Freelancer. My expertise is in SEO (Search Engine Optimization) / UX (user experience) / WordPress. Co-founder of lumeaseoppc.ro (series of events on SEO & PPC) and cetd.ro (Book on branding for MDs). On a personal level, I like self-development - events, sports, healthy living, volunteering, reading. I live in London, and lots of things live in me.

2 Comments

  • Florin

    5 November 2013 - 15:57

    Bine spus, cu o completare la “Pe cât poți, folosește multimedia”. De obicei fiecare pune ce poze are prin calculator, de multe ori fara a avea cunostinte de vizual prea avansate. Si poti face mai mult rau punand imagini proaste, irelevante, fara legatura cu contextul. In general imaginea este mai puternica decat textul asociat, dar in ambele sensuri – pozitiv si negativ. Daca o imagine bine facuta si bine aleasa pentru articol ridica substantial calitatea totului, reversul este, pe masura, un dezastru.
    As dori, daca ai timp, sa arunci un ochi pe http://www.lovedthings.ro. Este un magazin online cu produse fabricate de mine. Ce parere ai. (stiu ca nu e prea optimizat pentru motoare, dar ma gandesc mai ales la utilizator – OM si nu spideri, roboti si alte d-astea… cu toate pierderile care deriva de aici). Multumesc anticipat.

  • Olivian Breda

    5 November 2013 - 15:59

    Mulțumesc.

Leave a comment

Your email address will not be published.