Aqua Carpatica – cel mai bun model de marketing pe care l-am văzut vreodată

Articolul acesta are două aspecte:

  • Ce poți învăța de la cea mai bună campanie de marketing pe care am văzut-o vreodată. E o companie românească, și marketing mai bun n-am văzut în viața mea. Apple, Microsoft, Google, Facebook – toți ar avea ce să învețe de la acest marketing. U-lu-i-tor. N-am mai văzut așa ceva.
  • (mesaj de fundal, cu demonstrație de substrat, legată de textul de mai sus) Oamenii sunt ființe perfect iraționale, ilogice, fără niciun sens. Și, cu toate astea, fericite.

Să dau o imagine, care ajută în înțelegerea lucrurilor de mai jos. E o glumă, dar cu inspirație:

Întâi, începem cu faptele

Cum arată produsul?

Despre cine vorbim – Management și, cumva corelat, deși nu neapărat implicit, servicii de calitate?

“Jean Valvis, născut la 16 iulie anul 1954, în Atena, om de afaceri cu cetățenie greacă și elvețiană, este unul dintre cei mai cunoscuți antreprenori din mediul local de business. De numele sau se leagă tranzacțiile cu două dintre cele mai importante multinaționale: vânzarea Dorna Apemin SA către Coca-Cola Hellenic Bottling Company și The Coca-Cola Company și, în anul 2008, vânzarea companiei Dorna Lactate și a brandului LaDorna către Grupul Lactalis.
In prezent se ocupa de dezvoltarea brandului de apa AQUA Carpatica, al celui de vin Domeniile Samburesti, dar si de afaceri in domeniul energiei verzi si al agriculturii bio.” (Sursa – Jean Valvis – Wikipedia)

Dacă ai citi doar asta, despre o situație din 1992, înainte de lansarea Dorna, ai avea impresia că explicația succesului stă în cum promovezi un brand, în etichetă, și sticlă (discut mai jos de ce nu e doar asta, deși contează și asta; de remarcat în textul de mai jos atenția la micro-detalii, la lucruri mărunte, la adjective și descrieri atente; de văzut cum construiește o poveste):

“„Eu stăteam la Hotel București. Într-o zi, mi-era sete și am solicitat apă plată. Vine un chelner în vîrstă, rîde și-mi zice: «Nu există în România apă plată!». «Atunci aduceți-mi ce aveți.» Aduce o brunetă, o sticlă de apă minerală, murdară pe afară, cu același ambalaj care se folosea și la sticlele de ulei, închisă la culoare, amorfă, avea o etichetă lipită prost, cu încrețituri. Văzînd sticla, zic: «Jeane, bună ziua, intoxicare! Ce faci, bei din sticla asta?». Pun în pahar și văd această apă cristalină, și bulele finuțe, și am o revelație că gustul e superb. Ce contrast între apa extraordinară și acest ambalaj lamentabil! De necrezut!“”

Și un detaliu despre implicarea în procesul de decizie:

“Un izvor, înainte să-l cumperi, trebuie să-l analizezi. Trebuia să merg eu personal, cu sticluțele în buzunare, fiindcă îmi era frică să nu-mi pună Perrier în mostre.”
(Sursa – Jean Valvis: „Are Patriciu cash?!“ | Revista Kamikaze)

Dintr-un interviu înainte de lansare – Diferențiere – Cum faci apa carbogazoasă diferit? Cum poți diferenția în adăugarea de dioxid de carbon? Pare ceva de necrezut, dar se poate diferenția și aici.

“Este acidulata naturala astfel incat nu cere adaugarea de dioxid de carbon asa cum fac toate apele din Romania.”

Management, antreprenoriat și speranță

“Mi-am setat o tinta. Aqua Carpatica va fi primul brand de apa de lux exportat din Romania spre pietele internationale.”

Pasiune:

“Este o provocare extraordinara.”
(despre afaceri – spune că nu le-a făcut în interesul vânzării “Le fac intrucat cred in succesul lor si ma motiveaza. “[…] Sunt sentimental atasat de branduri, ma supar cand vad ca ceva nu merge bine, vreau ca lumea sa continue sa iubeasca acele branduri chiar daca au plecat de la mine.”
“Am avut aceasta libertate, de a ma ocupa cu ce imi place.”

Cum s-ar putea explica succesul? Ce a învățat după primul an de criză?

“Optimizare permanenta in orice decizie.”
(Sursa – Interviu WS – Jean Valvis: In toamna m-am gandit, pentru prima oara, sa plec definitiv din Romania)

Diferențiere prin calitate:

“[…] izvor de apă minerală despre care afirmă că e „cea mai pură din lume”.”

Protecția procesului de fabricare:

“Ca nu cumva vacile muntenilor să polueze cu nitraţi „cea mai pură apă din lume”, omul de afaceri a cumpărat 20 de hectare din versantul estic al muntelui din care izvorăşte apa, pe care le-a împrejmuit cu gard.”

Research de piață, dar și calitate în producție (corelate):

“[…] şi-a trimis hidrogeologii să bată munţii României în căutarea altor izvoare pe care să le îmbutelieze sub o nouă etichetă.”

Diferențiere prin micro-detalii, un mic amănunt:

“În general, apele respectă toţi aceşti parametri, cu excepţia unuia: nitraţii.”

Efort în producție, diferențiere prin efort susținut, pasiune pentru producția de mare calitate, verificări amănunțite:

(după patru analize diferite, și continuare timp de mai mulți ani) “Numai analizele şi prospecţiunea, plus echipa de hidrogeologie m-au costat 500.000 euro”
(Sursa – Cum a descoperit Valvis apa „cea mai pură din lume” | Romania Libera)

Cum și-ar defini business-ul?

“Aqua Carpatica este cu siguranta cea mai pura apa carbogazoasa din lume. Este in mine ideea de a investi in viitor, vreau sa construiesc. Acum cladesc acest brand de apa , Aqua Carpatica. Dumnezeu mi-a scos in cale acest izvor care este la nivel mondial ceva unic, exceptional, este un izvor de apa natural carbogazoasa si avem marea minune de a fi un izvor cu zero nitrati. Ridic stafeta sus si in ceea ce priveste consumatorii, oamenii au inteles ceea ce consuma, ca si in cazul Dorna (apa minerala) si LaDorna (lactate) , oamenii se informeaza daca ceea ce consuma este benefic pentru ei.”
(Sursa – Jean Valvis, omul din spatelele brand-ului creativ)

Știre:

“Jean Valvis, președinte-director general al AQUA Carpatica, solicită Patronatului Apelor Minerale și tuturor îmbuteliatorilor de apă din România să i se alăture în demersul de schimbare a cadrului legislativ ce reglementează industria apelor minerale, referitor la etichetarea apelor minerale îmbuteliate.
Omul de afaceri a transmis o scrisoare deschisă, prin care își exprimă dorința expresă de a primi sprijin în proiectul care ar impune prin lege, trecerea obligatorie a conținutului de nitrați pe etichetele tuturor apelor îmbuteliate și comercializate în România, transmite B1.ro.”
(Sursa – Jean Valvis, un grec îndrăgostit de România: Aici e cea mai pură apă din lume! Scrisoare Deschisă către Patronatul Apelor Minerale: Susțineți Legea Apei! | Ziaristi Online)

Despre a prezenta un produx de lux într-un ambalaj corespunzător:

“Intr-un dialog captivant sustinut de Yannis Jean Valvis cu Ion Cristoiu in editia de sambata a emisiunii sale de pe B1 TV, creatorul marcii Aqua Carpatica, apa care izvoraste din Obcinele Bucovine si este considerata a fi cea mai pura apa minerala din lume, cu zero nitrati, a prezentat in premiera “Sticla Perfecta pentru Apa Perfecta”, produs pe care doreste sa-l exporte in intreaga lume.”
(Sursa – Jean Valvis a prezentat in premiera la Ion Cristoiu “Sticla Perfecta pentru Apa Perfecta”: Aqua Carpatica, rivala apelor minerale Evian si Perrier | Ziaristi Online)

Despre motivație

“”Pe ce se bazeaza cand vrea sa treaca inaintea unora dintre cele mai cunoscute si scumpe ape minerale din lume, precum Evian, Perrier, San Pellegrino, Apollinaris sau Fiji? Valvis mizeaza pe “raritatea produsului”.””

Despre succes

“Revenind la Romania, Aqua Carpatica a atins deja o cota de 7% din piata totala de apa minerala, si la apa plata a ajuns la 14%”
Jean Valvis: Aqua Carpatica trebuie sa devina “un Rolls-Royce al apelor minerale” – MediereNet.ro

Despre tipul de sticlă cu formă pătrată

“Alexander Walker introduced the iconic square bottle in 1870. This meant fewer broken bottles and more bottles fitting the same space.” (sursa – Johnnie Walker – Wikipedia, the free encyclopedia)

Pagini de Facebook

  • AQUA Carpatica – 1.1M+ de like-uri (numărul acesta de fani o aduce în top 100 de pagini, global, în România. Dacă comparați cu brandurile cu care se bate pentru locul respectiv, o să vedeți că e un succes. Descriere: “Exista puritate absoluta: AQUA Carpatica http://blog.aquacarpatica.com/
  • Legea Apei – 31.000+ de like-uri. Apel la acțiune: “Vrei sa stii cati nitrati are apa pe care o bei? Ajuta-ne sa schimbam legea apei in Romania! >>>> Voteaza si tu pe www.legea-apei.ro
  • The Perfect Bottle – 1.000+ de like-uri.

Comparație cu:

Newsletter – le lipsește pe site + blog.

Alte rețele sociale:

Pe pagina de Facebook Aqua Carpatica este link către blog (http://blog.aquacarpatica.com/), nu către site (http://aquacarpatica.com/).

Logică și parte rațională

Acum, să continuăm cu o demonstrație despre rațiunea de a cumpăra apă plată
Dacă ții la sănătatea ta, bei apă, în defavoarea altor lichide. Apa e cel mai sănătos lichid, e urmată de ceai (verde, recomandat). Există și alte lichide, cu grade diferite de grad de sănătate. Dacă ții la sănătatea ta, așadar, bei apă.

Apa are următoarele proprietăți:

“ÁPĂ, ape, s. f. I. 1. Lichid incolor, fără gust și fără miros, compus hidrogenat al oxigenului, care formează unul din învelișurile Pământului.” (APA – definitie | DEX online).

Dacă ar veni cineva la mine, să îmi spună că trebuie să vând o anume apă, ținând cont de proprietățile apei de mai sus, și să fac din apa pe care o vând, păstrând aceleași proprietăți, un produs de lux, premium, un love brand, ceva de care să mă atașez, aș zice că e o sarcină dificilă.

Bun, ții la sănătatea ta, bei apă. Cum faci asta, dar să ții cont și de costuri?

  • Apă de la robinet. Da, costă, dar de obicei, dacă stai la bloc ai un cost mic, se măsoară în metri cubi, și e un cost rezonabil. Putem admite, la limită, că apa plată pentru consum e aproape gratuită. Poți să bei și să nu te gândești că dacă bei 10 litri de apă la robinet te costă prea mult. La casă, dacă nu ai acces la rețeaua de apă, ai un cost cu instalarea unei surse de apă. Odată făcut acest pas, costul se amortizează în timp. Legat de sănătate – apa din rețeaua publică e în general considerată bună pentru consum, dacă ai din surse proprii ar trebui să faci niște teste. Admitem totuși, în pasul ăsta, că pentru o mare parte din populație accesul la apă potabilă e asigurat la un preț mic.
  • Apă de la robinet, filtrată în locuință. Ăsta e un pas mai avansat de a trăi sănătos. Filtrezi apa, ajungi la un grad mai mare de purificare, de obicei. În unele situații. Ai un cost fix cu filtrul, și ulterior, posibil, alte costuri cu consumabile. Iarăși, un cost ce se amortizează, și nu e mare efort.
  • Apă plată prin watercooler. Faci un contract cu o firmă, instalezi în locuința ta un watercooler, ți se aduce apa acasă. Ai ceva costuri cu aparatul (poate), și cu apa. De asemenea, ai nevoie de spațiu pentru watercooler și rezerve apă.
  • Apă plată prin sticle de 5 litri (sau mai mult), cumpărate din comerț. Aici plătești mai mult.
  • Apă plată la sticle de 1.5 – 2 litri, cumpărate din comerț. Prețul per litru e de obicei destul de mare.
  • Apă plată premium, la sticle de 1,5 – 2 litri, cumpărate din comerț. Aici e un cost relativ mare față de alte costuri. Întrebarea mea e – cum să ajungi să vinzi asta și să ai succes, ținând cont că există toate lucrurile anterior menționate, al preț mai bun?

Încă un aspect: în matematică, valoarea de mai jos e adevărată:

  • 2 kg = 2,000000 kg. E firesc. 2 = 2, poți pune câte zerouri dorești după virgulă. Dacă faci însă experimente în fizică, observi că:
  • 2 kg <> 2,000000 kg (adică valoarea 2 e diferită de valoarea 2,000000).

Diferența între cele două lucruri e dată de următorul aspect: în fizică, când faci un experiment, măsori lucrurile cu diverse aparate. Poți cântări 2 kg cu un cântar de apartament, pentru cântărire personală, sau poți cântări cu un aparat cu o foarte foarte mare precizie, de tipul celor folosite pentru bijuterii.
Când spui “e un obiect de 2 kg”, acest lucru e diferit de “e un obiect de 2,000000 kg”, pentru că contează precizia cu care măsori. În primul caz, obiectul ar putea avea, teoretic, și 2,1 kilograme, dar și 1,9 kilograme, dacă am un cântar imprecis. În al doilea caz, știu cu siguranță care e precizia cântarului și că e unul precis.
Ei bine, dacă, revenind la experiment, strângi niște date din surse diferite, și ai de adunat:

  • Un obiect de 3 kg, cu
  • Un obiect de 2,48470389 kg, cu
  • Un obiect de 1,4739 kg,

în cazul de față e irelevant că ai obiecte cu măsurare de precizie foarte ridicată. Nu contează că tu ai măsurat:

  • Un obiect de 2,48470389 kg, dacă, în același timp, ai măsurat, cu slabă precizie:
  • Un obiect de 3 kg.

Adică nu are sens diferența absolut infimă de precizie la obiectul de 2,4 kilograme. Optim în situația de față, este să aproximezi datele și să spui că ai așa:

  • Un obiect de 3 kg,
  • Un obiect de 2,5 kg,
  • Un obiect de 1,5 kg.

Poți merge în calcule foarte detaliate, dar dacă tu te chinui să ai date exacte de nivelul:

  • 2,48470389,

datele respective sunt invalidate de obiectul de 3 kilograme, care poate măsura și

  • 2,9 kilograme, dar și
  • 3,1 kilograme.

Și precizia, dusă la extrem, nu ajută precizia generală a adunării. Așadar, suma între: 3 + 2,48470389 + 1,4739 = 6,95860389 kg (matematic). Dar în fizică e de preferat să aproximezi la 3 + 2,5 + 1,5 = 7 kg. Aparent, prima cifră e mai precisă. Matematic, așa e corect, ce sens ar putea să aibă să pierzi din precizie? În realitate, e de preferat să spui că ai un produs 7 kilograme, chiar dacă probabilitatea de eroare se mărește. Matematic, e de preferat precizia, dar logic, e de preferat imaginea globală.

Problema ține de a face diferența între:

  • E important ca și ultimul detaliu să fie acoperit.
  • E important ca detaliile să fie ignorate, în favoarea întregului.

E un proverb românesc care explică totul – “să nu vezi pădurea de copaci”. În cazul de față, întregul (7 kilograme) e de preferat variantei în care vezi doar detaliul (6,95860389 kg).

Revenim la situația cu apa și sănătatea și mica mea demonstrație.
Ca să fii sănătos, e bine să ai o sumă de:

  • Elimini vicii.
  • Elimini stres.
  • Dormi sănătos.
  • Mănânci sănătos.
  • Faci sport.
  • Ai o viață socială firească, să ții de o comunitate.

Faci suma tuturor elementelor de mai sus, și, dacă le îndeplinești, în principiu, trăiești, cât de cât, sănătos.

În ecuația de mai sus, lucrurile au ponderi diferite, dar dacă te interesează sănătatea, apa contează și ea, însă până la un punct. Contează să nu bei sucuri carbogazoase, și să preferi apa. Da, e posibil ca apa filtrată să fie mai bună decât cea de la robinet. Și tot așa, se crește precizia, până, putem teoretiza, că un maximum de sănătate ar fi dacă bei apă premium, super filtrată, și cu mare grad de tehnologie pentru siguranța apei. Putem admite asta.

Problema de logică aici e că dacă tu ai vicii, ele au impact, teoretic, mai mare asupra sănătății decât preocuparea ta pentru “OK, beau apă plată, ce să aleg?”. Dacă nu faci sport, asta are, teoretic, impact mai mare decât dacă bei un brand de apă plată în defavoarea altora. Și tot așa, e de preferat să eviți lucruri precum sare, prăjeli, și zahăr, mai degrabă să pui accentul pe un brand de apă, în ideea că un brand de apă e mai sănătos decât altul. Ca principiu general.

Chestiunea e că cumulul ăsta de factori:

  • Elimini vicii.
  • Elimini stres.
  • Dormi sănătos.
  • Mănânci sănătos.
  • Faci sport.
  • Ai o viață socială firească, să ții de o comunitate.

e fenomenal de greu de atins pentru aproape 100% din populație. Fie muncești mult, și nu ai timp de somn și ești stresat, fie nu faci sport, fie mănânci nesănătos, fie ai vicii, fie nu ai viață socială OK, în fine, lista continuă. Preocuparea pentru brandul de apă, în acest context, ar trebui să fie minimală.

În opinia mea, dacă fumezi, e irelevant ce tip de apă bei, nu contează impactul apei în acest context. Dacă mănânci dulciuri, chiar moderat, nu contează ce apă bei. Dacă ești stresat, nu contează ce apă bei. Dacă nu dormi suficient, nu contează ce apă bei. Și tot așa.

Eu aș evita să mă axez pe un micro-detaliu (ce sticlă de apă să aleg), și m-aș axa pe lucrurile globale precizate mai sus. Vreau să văd pădurea, și să nu mă axez pe o porțiune a unui copac. Consider că dorința de perfecțiune și de a avea și cel mai mic detaliu atins, poate duce la ignorarea imaginii globale.

Care ar fi motivele pentru care cineva ar bea apă plată premium?

  • Pentru sănătate – am încercat să demonstrez mai sus că asta nu ar trebui să fie o prioritate, iar dacă e, totuși, necesar, ai opțiuni mai convenabile la preț (filtru de apă, de exemplu) și efort (să nu cari apa, să nu depui efortul să o cumperi).
  • Pentru gust – da, aici nu am nicio rețetă. Da, e posibil să preferi o apă pentru gust. Răspunsul meu la asta este:
    • Ai testat blind (în orb) toate apele disponibile în comerț și ai ales un brand anume pentru gust?
    • Cu mici eforturi, te-ai gândit că poți avea apă cu gust și altfel decât cumpărând? Poți face cu apă limonadă, ceai, poți îndulci apa, poți pune tot felul de alte ingrediente în apă ca să îi dai gust. Nu am rețeta perfectă, dar se poate testa.
    • Dar, ca idee, dacă cineva preferă apa X pentru gustul ei, și e dispus să plătească pentru ea, da, în cazul ăsta, e o decizie rațional-emoțională coerentă.
  • Pentru brand / imagine / marketing / chestiuni emoționale. Despre asta e vorba în articolul ăsta, despre cum poți vinde o apă la preț premium pentru motive ne-raționale. Iar concluzia din spate e că oamenii, dacă fac asta, sunt ființe iraționale.

Ce e marketing-ul?
Eu aș defini, prin inspirație de la Seth’s Blog, marketingul prin doar trei elemente, atât. Zici lucrurile de mai jos, și zici “marketing”. Pentru mine, restul e can-can. :) Așadar:

  • Diferențiază-te. Orice faci, fii diferit. Asta e o condiție.
  • Livrează (deliver) și supra-livrează (over-deliver). Dacă promiți fă, și fă mai mult decât promiți.
  • Creează o comunitate. Nu redu totul la business, fă o conexiune umană între tine și cei cu interacționezi. Nu redu totul la rațional.

Atât, ăsta e tot marketingul. Voi analiza, din perspectiva asta, ce fac cei de la Aqua Carpatica foarte bine, atât de bine încât îndrăznesc să spun că n-am mai văzut așa ceva, în România sau oriunde altundeva. Schimb ordinea criteriilor date de mine.

Notă – eu cred că cei de la Aqua Carpatica nu fac advertising, fac PR.

Emoție și interpretare emoțională.

Livrează (deliver) și supra-livrează (over-deliver). Dacă promiți fă, și fă mai mult decât promiți.

În business-ul de apă plată ai de făcut (din ce estimez eu, ca extern) următoarele – să găsești o sursă de apă, printr-o soluție tehnică să aduci asta într-o formă comercială legal, să ai un standard de calitate al produsului pe care să îl respecți și să vinzi produsul. Dacă sunt probleme pe orice parte a lanțului, să le rezolvi. Ăsta e tot procesul.
Nu cunosc detalii despre cum face Aqua Carpatica asta, dar Jean Valvis a făcut un business din apa Dorna, și a vândut business-ul către Coca-Cola. Logic, corelația nu înseamnă cauzalitate, dar, cu toate astea, mă hazardez să spun “înseamnă că a făcut ceva bine, dacă l-au cumpărat Coca-Cola”. Poate afirmația mea e invalidă, dar mă hazardez să îmi asum riscul.

Diferențiază-te. Orice faci, fii diferit. Asta e o condiție.

Pe mine m-ar termina, efectiv, sarcina asta – “vinde apă plată în mod diferit, în așa fel încât să ceri un premium”. Ce să faci diferit la o chestie banală? Hai să vedem ce au făcut cei de la Aqua Carpatica.

Aspect – parte perfect emoțională – sticlă concept – “sticla perfectă”

  • Au creat o competiție pentru a găsi cea mai bună sticlă din lume.
  • Premii mari, substanțiale. Ideea e simplă – să faci un produs super-premium, să induci imaginea de lux. În mod similar cu lumea auto, în care se fac concept car-uri (care ulterior nu ajung să fie în producția de masă), sau să câștigi curse de raliuri cu mașini aparent de masă, dar mult modificate.
  • Ai impresia, când te uiți la un concept car de la o anumit brand, că chiar dacă cumperi o mașină care nu arată deloc ca acel concept car, că cumperi ceva din frumusețea mașinii. Te afectează emoțional.
  • De văzut locurile fruntașe din competiție:
  • Arată absolut superb.

Apă în sine – parte emoțională

  • Au avut mesaje de tipul “Tu știi ce apă bea copilul tău” + teste ale purității apei. Când te face să te gândești la copii, și se fac teste de puritate a apei, vei lua lucrurile în serios. Rațional, motivul nu “ține” decât puțin. Emoțional, cu apa copilului tău, și testul de nitrați pe care îl faci tu însuți te mișcă.

Aspect – parte parțial emoțională

Vorbesc mai jos în principal despre forma paralelipipedică a sticlei, cea de 2 litri.

  • Culoare – Cum diferențiezi culoarea? Dacă toată piața are sticle colorate diferit, te poți diferenția prin a folosi negrul ca diferențiator.
  • Etichetă – Dacă toată piața are etichete diferite, te poți diferenția prin etichetă transparentă.
  • Siglă – dacă toată lumea pune sigla pe etichetă, te poți diferenția dacă scrii în relief, pe sticlă, sigla.
  • Dop (asta mi s-a părut fenomenal) – Dacă toată lumea are dopuri clasice, te poți diferenția prin grosimea gâtului sticlei (să poți bea mai multă apă odată), și prin mărimea dopului (mică, să desfaci foarte foarte rapid sticla). Deschizi rapid, bei multă apă. Și produsul e diferit.
  • Formă sticlă – Sunt multe forme de sticle diferite, dar toate rotunde (cilindric), în principiu. Te poți diferenția printr-o formă paralelipipedică. Dacă vrei să te diferențiezi și de cei care fac forme perfect paralelipipedice, e să faci sticla diferită inclusiv de ideea asta, și să faci mici ajustări. Există și un argument pragmatic al sticlelor în forma aceasta – pot încăpea mai multe sticle în același volum de spațiu. Sticla paralelipipedică a Aqua Carpatica aduce un pic cu ideea din spatele sticlei Johnnie Walker, care a fost făcută, similar, paralelipipedică, pentru a putea expedia mai multe sticle odată, comparativ cu sticlele rotunde. Sticla rotundă Aqua Carpatica aduce vag cu sticla de la Coca-Cola.
  • Grosime sticlă (foarte tare ideea) – Dacă alte branduri folosesc sticle cât mai subțiri, pentru reducerea costurilor (probabil) și din motive ecologice, care se pot îndoi la apăsare, de ce să nu faci o sticlă groasă, care nu se îndoaie când apeși?
  • (pentru sticlele de 5 litri) Mâner mult mai comod de folosit decât multe alte sticle pe care le-am văzut.
  • Diferențierea între apă plată și apă carbogazoasă – Dacă la alte brand-uri te uiți cu atenție la o sticlă pe etichetă să observi dacă e apă plată sau carbogazoasă, la Aqua Carpatica te poți uita la forma sticlei, și știi din prima tipul de apă (sticlă paralelipipedică pentru apă plată, și cilindrică pentru apă carbogazoasă). Poți să vezi asta de la o mare distanță.
  • Denumire – un mix foarte interesant între universal (limba latină) și românesc (Carpatica). Nu e pur românească (Bucovina), nici exclusiv străină (Evian). E un mix.

Produs în sine

  • (formbidal) Dacă nu poți adăuga nimic la apă, că n-ar mai fi apă, cum poți diferenția? Prin eliminare. Nu are ceva în plus, are ceva în minus. Mi se pare uluitor cum te poți diferenția nu prin a adăuga ceva (ce să adaugi la o apă dacă, prin definiție, e un compus care nu conține nimic?), cât prin a elimina mai bine? Să faci apa care nu are un lucru mai mult decât nu au alții acel lucru. Să fii cât mai aproape de “nu avem” și “ne lipsește”. Mi se pare o strategie uluitoare.
  • Cum poți diferenția la dioxid de carbon? Prin faptul că e dioxid de carbon natural, nu artificial adăugat. Îți stă mintea în loc că te poți diferenția la un aspect atât de banal.
  • Statut social – s-au poziționat ca o apă plată premium.

Producție – rațional

  • Căutat un izvor cu caracteristici diferite. De văzut în citatele de la început eforturile pentru a găsi izvorul.
  • Protejat spațiu din jurul izvorului împotriva poluării cu nitrați. De citit fragmentele care arată grija pentru protecția sursei de apă.

Poziționare

  • Brand de lux. Știu un exemplu, în vânzarea de televizoare plate acum câțiva ani. Dacă voiai să vinzi televizoare plate, la acel moment cu prețuri exorbitante, nu spuneai că, deși costă, să zicem, 4.000 de dolari un televizor plat, dar asta e totuși OK, ci faci altceva – îl faci greu accesibil, faci din el un produs de lux. Lucrezi nu la arăta că 4.000 de dolari e totuși o sumă accesibilă, și dacă folosești televizorul 4 ani de zile, se amortizează în timp, și dacă stai mult la televizor, costul per oră e mic. Nu lucrezi la asta. Dimpotrivă – zici că e un produs de lux, ceva premium, adresat doar unui segment redus de populație. Doar cei inițiați pot avea un televizor plat. Nu e pentru oricine. Ce faci prin asta? Poziționezi produsul ca produs de lux, și e cumpărat nu atât de oamenii bogați, cât de segmentul mediu. Principiul e “OK, plătesc 4.000 de dolari, îmi permit asta, înseamnă că sunt om bogat; dacă îmi fac plăcerea asta, mă răsfăț; plătesc pentru plăcerea de a avea un produs premium, asta arată că îmi permit multe”.
  • Poveste din spate – de citit în exemplele de mai sus cum se creează povești și atmosferă, cum nu e ceva pur mecanic, e apă specială, cu poveste specială, cu lucruri speciale. Are elemente diferențiatoare. Nu e apa obișnuită.

Despre frică ca model de business și despre a avea un monopol creat în mod artificial

  • Teama poate însemna, în engleză, FEAR – “False Expectations Appearing Real” (sursa – Jim Bagnola Jim Bagnola).
  • Am auzit un publicitar vorbind despre detergenții special creați pentru vasul de WC. Problema e că nimeni nu cumpără un produs nou, dacă frica respectivă nu există. Și erau reclame în care apăreau mici monstruleți în vasul de WC și soluția era noul produs care rezolvă fix problema respectivă (detergentul creat special pentru monstruleții din vasul de WC prezentat în reclamă). O primă tendință ar putea fi să zici – “gospodinele sunt oameni slabi, eu n-aș cădea la așa manipulare prin teamă”. Eu cred că lucrurile nu sunt deloc atât de simple, și a miza pe frica consumatorilor, a specula sentimentul și a juca promovarea pe spaimele unui om e o practică comună. Dau un exemplu din altă sferă – în campania politică de anul trecut pentru primării, a fost des folosită ideea “vă scap de câinii comunitari dacă mă votați”. Lucrurile sunt mai complicate, există legi care fac eutanasierea un proces mai complex decât “am decis eutanasierea, vom eutanasia”. Dar să mizezi pe frica de câini, și să promiți soluții pe tema asta e simplu. Mesajul, aparent, funcționează.
  • Am citit un articol despre perlele negre (Dan Ariely » Blog Archive Black pearls «). Ideea e simplă – perlele negre erau considerate fără valoare, se produceau într-o singură zonă, cineva a cumpărat toate sursele de perle negre la preț mic, apoi a reușit, prin branding, să creeze o piață pentru perlele negre. Fiind singura sursă de perle negre, putea controla oferta total. De comparat ideea aceasta cu ideile prezentate aici – Nitriții și nitrații din apa minerală. Între manipulare și realitate. | Insula Îndoielii.
  • Ar fi, poate, de discutat etica unor astfel de practici. Personal, nu apreciez practica. Însă pot aprecia că, aparent, modelul de business vinde.

Creează o comunitate. Nu redu totul la business, fă o conexiune umană între tine și cei cu interacționezi. Nu redu totul la rațional.

În primul rând, la nivel de management, aceeași logică de mai sus, cu aceeași problemă, a corelației care nu determină cauzalitate. Dacă Jean Valvis a avut succes anterior, mă aștept să aibă abilități de a crea comunități OK. Nu e neapărat OK logica mea, dar poate fi un sâmbure de adevăr acolo.

Cum creezi o comunitate la un brand de apă? Eu nu știu altă soluție decât în mediul online. Câteva aspecte, aici:

  • Site-ul e puțin relevant pentru așa ceva. Oamenii nu caută la Google “apă plată” și, în urma vizitei pe site, să cumpere produsul. Pot intra pe site, și de asta, merită să faci un site OK, dar nu e relevant dacă ai site perfect sau mediu.
  • Site-ul lor arată foarte bine, e în Flash, e axat pe aspect. Grozav.
  • Poți să pui accent pe Facebook. Site-ul are trei pagini, am detaliat mai sus. În opinia mea, e un model de succes. Da, poți pune sub semnul întrebării cum poate un brand să ajungă în mod natural, fără conturi false, la sute de mii de Like-uri? E însă perfect posibil, și, oricum, discutând de ordin de mărime relativă, e un succes fenomenal ce fac pe Facebook.
  • Mult mai tare mi se pare însă ideea cu pagina pentru Legea Apei. Cu semnarea de petiții. Cu intenție de a face o modificare legislativă. Asta da, campanie, PR, eveniment, consistență. Nu ești doar un brand, ești un brand cu cauze sociale. Excelentă ideea. Iar clauza ajută modelului de business – dacă tu ai apa fără nitrați, te ajută precizarea nivelului nitraților pe sticlele competiției.
  • Singurul lucru pe care Aqua Carpatica nu îl fac bine ar fi comunitatea creată prin newsletter, nu am văzut prezență de newsletter pe site.
  • Mi se pare genial un mic detaliu – descrierea pe pagina de Facebook: “Exista puritate absoluta: AQUA Carpatica http://blog.aquacarpatica.com/“. În mod normal, te-ai aștepta ca linkul să fie către site, nu către blog. Ce e însă pe un site tipic de prezentare? Aspecte de tipul “vindem, cumpără, hai să facem tranzacții, uite ce buni suntem noi”. Ce e pe un blog? Comunitate, lucruri nu neapărat despre companie, lucruri care merg pe ideea de comunitate și relație, nu pe ideea de “hai să vindem cât mai mult”.
  • Lidership – Dacă aș fi angajat al companiei, aș aprecia abilitatea de a crea o promisiune, de a inspira, de a da speranță, de a motiva. Comunitatea există inclusiv la nivel de angajat.

Ce cumperi când cumperi o sticlă de Aqua Carpatica?

  • Cumperi o apă care, în sine, se diferențiază de toate apele din lume, deși, aparent, nu se poate face asta (e greu să te diferențiezi, la nivel de produs în sine, când vorbești de apă).
  • Cumperi un produs al cărui marketing general, de la ambalaj la prezență online, este la un nivel foarte înalt. Cumperi un lucru bine market-at.
  • Te alături unei campanii ce, aparent, îți vrea binele (să se afișeze nitrații pe eticheta apelor).
  • Cumperi o apă cu un gust unic. Poate mai bun ca alte ape, poate nu. Dar, cel puțin, diferit.
  • Cumperi un produs la care accentul pe detalii merge pe toate elementele, de la grija în producție, la atenția acordată sticlei.
  • Cumperi o sticlă obișnuită, dar care are și o variantă concept care arată uluitor de bine.
  • Plătești pentru liniștea emoțională că cumperi apa cea mai lipsită de nitrați din lume.
  • Dai bani pentru a avea senzația că, dacă cumperi asta, cumperi ceva premium și, prin urmare, ești un om care își permite să se răsfețe. Plătești emoția de a te considera un om bogat și împlinit.

Revenind – Comparație cu modelul ipotetic dat de poza cu Water, de la începutul articolului

  • În poza cu Water, lucrurile țin de împachetarea a ceva banal în ceva non-banal fără a reuși să faci asta în mod credibil. Să iei apă tipică și să zici că e non-tipică. De asta poza cu Water e amuzantă – e necredibil mesajul.
  • Știți de ce e poza interesantă pentru mine? Pentru că arată cât de greu e să vii cu o idee inovatoare în a vinde apă. Autorii pozei au vrut să arate că, dacă ar vinde o companie mare apă, nu ar putea lucra decât la comunicare, atât. Aparent, consideră autorii pozei, tot ce poți face diferit la o sticlă de apă îmbuteliată e mesajul pe care îl transmiți și ideea pe care vrei să o transmiți. Nu ai la ce altceva să inovezi. Aqua Carpatica demonstrează altceva. În bine.

Aqua Carpatica reușesc, în opinia mea, să furnizeze un model de business, totuși, de succes.

Concluzie

Ținând cont de limitările modelului de business, de a reuși să vinzi apă plată ca produs premium, ce fac cei de la Aqua Carpatica mi se pare cel mai bun model de marketing pe care l-am văzut. Dacă ar fi să analizez criteriile de diferențiere ale Aqua Carpatica, în opinia mea, ei se diferențiază cam la tot. De la ambalaj la procedură de marketing, la toți pașii există elemente diferențiatoare. Sunt diferiți cam în tot.

Din perspectiva că oamenii cumpără totuși, produsul, sunt două aspecte:

  • Dacă oamenii cumpără produsul pentru gust, poate fi perfect rațional-emoțional motivul. Sunt și aici alternative, dar pot înțelege că vrei să plătești pentru un gust pe care doar apa îl dă.
  • Dacă cumperi produsul pentru orice alt motiv, în opinia mea, ai alternative raționale mai bune.

Din cele două afirmații, îndrăznesc să spun că succesul Aqua Carpatica e și o demonstrație a lipsei de rațiune perfecte a firii umane.

Ce e inspirațional în modelul de marketing?

Totul, absolut totul. De la crearea de diferențiere, la felul în care livrează și, posibil, supra-livrează, până la crearea unei comunități. Iar limitările specifice pieței fac succesul fenomenal. Un mic exemplu de folosit ca model.


Note: Also see the Yahoo! Group on which I present similar issues:IMRo. To join, email imro-subscribe@yahoogroups.com and reply to the confirmation email.

I am a Digital Marketing Manager for The KPI Institute. My expertise is in SEO (Search Engine Optimization) / UX (user experience) / WordPress. Co-founder of lumeaseoppc.ro (series of events on SEO & PPC) and cetd.ro (Book on branding for MDs). On a personal level, I like self-development - events, sports, healthy living, volunteering, reading, watching movies, listening to music.

2 Comments

  • adrian z

    28 January 2017 - 21:05

    nu stiu ce sa zic…daca omul de rand a facut o asemenea analiza laborioasa….eu unul ma faresc de reclame, de aceea brandul cu pricina nu era prima optiune.
    In ceea ce priveste istoria cu lactatele Dorna, desi am fost mare fan, acum ma indoiesc de naturaletea lor.

  • Olivian Breda

    29 January 2017 - 09:41

    Mersi de completări, Adrian!

Leave a comment

Your email address will not be published.