Citește acum despre marketingul înșelător care vinde, are rezultate, dar pe care nu ar trebui să îl practici! Află aici de ce, cu studii de caz ȘOC! Soluții alternative la marketingul înșelător date GRATIS! Click AICI!

Vedeți poza de mai jos:
065-mic
și încercați să înțelegeți logica. Încercați să vă dați seama de șmecheria masivă de marketing folosită.

Dau răspunsul mai jos, întâi analizați.

Șmecheria e că dacă la o bancă (era cât pe ce să scriu bandă) normală dobânda obișnuită este pe la 10, poate 20%, poate 8%, dar undeva în intervalul ăsta (DAE Credite | Rate si dobanzi bancare – Conso.ro), dobânda la creditul de față este 1235% pe an. Adică, dacă ar fi să iei creditul succesiv (durata unui credit la ei nu e de un an), ai plăti echivalentul a 12+ credite. Adică dacă eu iau un credit de 100 de lei cu DAE de 1235% pe an, înseamnă că va trebui să returnez la sfârșitul anului 1235 de lei. De aproximativ 12 ori mai mult. E o dobândă absolut uriașă, de aproximativ 100 de ori mai mare decât o dobândă la o chestiune firească. Ce e și mai șocant este că e mai rentabil să iei un credit pe un an de zile de la o bancă, decât să iei un credit cum e cel din fotografie, pe 12 săptămâni.

Cum maschează autorii reclamei asta? Scriu “1235 de procente”, în loc să scrie “1235%”, și mai pun un “respectiv” pe acolo, ca să te încurce. Nu înțelegi din prima ce înseamnă “1235 de procente”. Dacă ai un minim de abilități matematice, poți înmulți 90 de lei cu 12 săptămâni, și observi că tu ai primit 800 de lei și returnezi 1080 de lei, și asta foarte rapid (12 săptămâni). Dacă ai un minim de pricepere financiară, faci o mică comparație cu orice alt credit de la o bancă, și te întrebi ce înseamnă, de fapt, textul din subsol, cu DAE (dobânda efectivă pe an) de 1235 de procente. Dacă îți lipsește și abilitatea matematică simplă, și educația financiară, poate ai totuși un grad de umilitate și tupeu, în același timp, și te întrebi dacă nu te poți înșela, că poate nu prea te pricepi, că poate nu ai încredere în tine, și atunci întrebi pe cineva mai priceput, care să te sfătuiască. Cu toate astea, faptul că firme de genul celei care practică aceste lucruri există pe piață, arată că există totuși clienți pentru așa ceva. Există oameni care nici nu au minime abilități matematice, sau o educație financiară, și nici nu întreabă pe nimeni.

Haideți să schimbăm perspectiva acum și să ne punem în locul celor care au folosit tehnici de marketing în scrierea anunțului (chestia cu 1235 procente). Cui se adresează anunțul (și oferta în sine)? Oamenilor foarte educați, care iau o decizie rațională, sau celor care preferă, citez “să se împrumute de la prieteni!”? În opinia mea, anunțul e foarte nișat unei categorii de public mai puțin educat, sau chiar cu o oarecare problemă emoțională, care nu are încredere în bănci, dar ar avea încredere să împrumute de la “prieteni”.

Fac și alții asta? Haideți să ne uităm la industria publishing-ului.

Ce fac HotNews e că îți dau totul înainte să deschizi știrea. Punctul esențial, subiectul cheie e dat înainte de a mai deschide știrea. Poți intra pe HotNews.ro și citi doar titlurile. Dacă citești și paragraful citat, ai o șansă mare să prinzi cam tot esențialul. În opoziție, știrile citate pe Realitatea (unele dintre ele, am dat niște exemple, nu e neapărat generalizat, dar se întâmplă suficient de des cât să poată să fie considerată o regulă) îți ascund lucrurile. Îți arată un pic din subiect, îți ațâță poftele, dar nu afli mare lucru. Trebuie să faci click.

Întrebarea care se pune – este eficient acest tip de marketing? Lucrurile sunt mult mai nuanțate decât dau să se vadă aparențele. Să mă explic.

  • Dacă ai în considerare doar anumite metrici, dacă te interesează doar un anumit tip de succes, da, marketingul înșelător funcționează. Realitatea.net au trafic ridicat, apoi pentru că oamenii sunt forțați să facă click, au și un număr de vizite per sesiune ridicat. Apoi, pentru că trebuie ca un vizitator să citească ceva până ajunge la știre, pentru a găsi esența articolului, au și un timp mediu pe site probabil nu tocmai redus. iCredit probabil vând, atâta timp cât sunt pe piață de mai mulți ani, și sunt în expansiune pe plan internațional. Mă aștept ca și rata de profitabilitate per client să fie destul de ridicată (desigur, au și costuri ridicate, ratele de plătit se ridică de la domiciliul clientului, apoi riscul de neplată poate fi mare). În principiu, și Realitatea și iCredit au succes pe un anumit plan, și, cumva, le merge bine.
  • Aparent, HotNews.ro merg pe quality. Dacă citești comentariile de pe HotNews.ro, te lămurești că cel puțin pot fi citite, spre deosebire de multe alte site-uri de publishing din România, ale căror comentarii sunt de necitit (nemoderare, se acceptă orice, sunt pline de invective). Pe termen lung, probabil că audiența HotNews.ro va aprecia un loc în care se pune accent pe interesul cititorului (subiectul dat din titlu), nu neapărat pe al lui personal (să forțez vizitatorul să dea click și să stea pe site, în căutarea răspunsului la întrebarea din titlu). Similar, o bancă clasică va da dobânzi în linie cu alte bănci din piață, dorind să mulțumească clientul pe termen lung, și să aibă o ofertă relativ onestă, mai degrabă decât să încerce să manipuleze informațiile care ajung la client.
  • Probabil cel mai mare avantaj al unei bănci în fața iCredit și a HotNews în fața Realitatea e faptul că activitatea lor are un sens, și are niște valori. HotNews nu e “The New York Times”, și băncile nu sunt primele exemple când te gândești la practici etice, dar prin comparație, fac mai mult bine decât rău. Și asta pentru că aplică prin comportamentul lor niște valori. Asta e esența diferenței între poza de la începutul articolului și o bancă tipică, între un titlu citat pe Realitatea și unul de pe HotNews. O sumă de valori. Și din asta vin multe, pentru că odată ce pornești de la niște valori la care ții, vei reuși, probabil să te diferențiezi.
  • Este însă soluția pragmatică? Răspunsul șocant (ca un titlu citat pe Realitatea – ȘOC!) este că nu neapărat. Realitatea are mai mulți cititori decât HotNews (Ziarul Gândul, cotidianul quality cu cei mai mulţi cititori online din România. 1.483.229 de vizitatori unici au fost pe gandul.info în luna ianuarie. Echipa Gândul vă mulţumeşte! – Gandul). O altă statistică e însă cât de frecvent au fost citate sursele online în mediul off-line (cât de des o televiziune citează un site de știri). Aici HotNews câștigă (Paginademedia.ro, în Topul Primelor Site-uri Citate, Peste Gândul, ZF și EVZ | Pagina de media – Petrişor Obae). iCredit probabil fac ceva bine, atâta timp cât afacerea lor poate dura mai mult timp. Sunt oameni care chiar preferă sistemul respectiv de credit, apreciază confortul mai mult decât avantajele pe termen lung (deși să ai 12 vizite săptămânale la domiciliu din partea unor încasatori de dobânzi versus a merge la bancă la începutul perioadei de creditare și la sfârșit poate fi un grad de efort comparabil).
  • Un aspect e tipul de audiență pe care îl atragi. Dacă ești HotNews și dai știrea din titlu, și moderezi comentariile, și ești atent cu ce publici, vei avea o altă audiență decât un site de știri la care abordarea e în opoziție (fără moderare comentarii, subiect de știre ascuns bine). Dacă ești iCredit, vei atrage o altă audiență decât o bancă cu o ofertă clasică de credite. Dacă ți se pare OK audiența respectivă, mergi către ea, dar e bine să înțelegi de la început ce audiență îți va aduce o anumită tehnică de marketing.

Ca o concluzie – când ai de ales între tehnici înșelătoare de marketing și franchețe excesivă, sunt trei coordonate pe care să le analizezi:

  • Dacă principiile tale, valorile companiei în care activezi sunt în concordanță cu practica respectivă.
  • Dacă tipul de audiență pe care îl obții prin mica înșelăciune este audiența pe care o vrei, de fapt.
  • Metrici, însă din mai multe perspective (una e să măsori vizite și timp pe site, și alta e să măsori citări din alte surse; una e să ai profit general ridicat, și alta e să dai credite de valoare ridicată).

Ce legătură au toate cele de mai sus cu sănătatea? Am discutat despre o chestiune primară, un element fundamental, care “intră” în orice ține de marketing, fie el ne-medical sau medical.

Mi-a trimis cineva spre promovare un mesaj cu subiectul: “Ajuta-ti copilul sa …” și cu prim-paragraf: “Daca ai copii la scoala iti recomand …”.
Manipularea e grosieră, și nu detaliez mai mult pe tema asta, dar textul e făcut să stârnească emoții, nu să îți prezinte niște fapte, pe baza cărora să iei o decizie. Pare evident că dacă ai copii la școală, unica soluție, și recomandare personală, e să facă acțiunea respectivă. Nici nu ajungi până la text, că deja ești pus într-un malaxor al emoțiilor. Gândește-te la copilul tău, fă-i un bine, ajută-l, e pentru el, fă sacrificiul ăsta!

Problema e că multe tehnici de marketing îndeamnă spre practici de genul din poza de la începutul articolului, spre titluri pe sistemul celor citate de Realitatea, spre titluri pline de emoții. Problema e și că sistemul se autopropagă. Când vezi în fiecare săptămână un titlu cu emoții într-un newsletter eMAG, îți vine și ție, magazin mic, să faci asta. Și, în felul ăsta, ai tendința să uiți de valori și de audiența pe care ți-o dorești, în goana după niște statistici și indicatori de performanță pe care, poate, nu i-ai ales bine. Persoana care m-a rugat să îi promovez cursul nici măcar nu înțelege manipularea făcută. Dacă participi doar la cursuri în care ți se arată negru pe alb că titlurile de pe Realitatea vând mai bine decât cele de pe HotNews te întrebi, evident, de ce ai fi tu mai fraier decât alții, și vei pune titluri manipulatorii, că așa fac toți ceilalți. Pur și simplu, realitatea manipulată e o nouă realitate, cât se poată de concretă. Un element important aici e să ai indicatorii de performanță potriviți, să poți evalua rezultatele muncii tale coerent.

Tentația e mare. Băncile au și ele tendința de a maximiza profitul, uneori prin practici ne-etice. Uneori pe HotNews mai apare câte o știre cu “vezi în articol nu-știu-ce”. Nu e simplu să nu faci ce alții fac.

O companie de pe lumea asta care are un sistem de valori foarte bine pus la punct, foarte clar precizat și foarte amănunțit detaliat este Moz.com (What We Believe and Why: SEOmoz’s TAGFEE Tenets – Moz). De ce te afectează valorile? Vedeți clipul de mai jos, în care cei de la Moz.com arată (What Should I Put on the Homepage? – Whiteboard Friday – Moz) că prima pagină a unui site ar trebui stabilită în principal pornind de la valorile companiei:

Exemple concrete pentru un cabinet privat:

  • Chiar dacă legislația nu îți cere, fă un efort și precizează undeva pe site-ul companiei care sunt steluțele și asteriscurile. Fă asta într-un limbaj uman și prietenos. Spune de problemele care pot apărea, spune ce faceți voi ca să evitați asta, și care sunt responsabilitățile pe care (eventual) vi le asumați (sau, dimpotrivă, precizați, fără să fiți agresivi și incisivi, că nu vă asumați nimic). Poți avea chiar un mic pliant în sala de așteptare cu lucrurile de care cineva ar trebui să țină seama înainte de o intervenție.
  • Dacă îți faci un site, dacă stabilești politica de trimitere a unui newsletter, dacă faci o strategie de prezență pe rețelele sociale pentru cabinet, vezi clipul celor de la Moz.com, în care îți arată cum ar trebui să pornești de la valori ca să îți stabilești prima pagină.
  • Dacă nu ai încă o listă de valori stabilită, ar trebui să faci una. Prin “valori” nu înțeleg ceva scos din burtă și care sună bine, și despre care, apoi, când întrebi un angajat îți va zice că e pe undeva o listă cu ele, dar el nu le știe. Prin “valori” înțeleg lucruri umane și practice, uneori unice și specifice vouă, uneori la fel ca ale întregii lumi, dar la care ții totuși să le ai în listă, fiind importante. Vedeți mai multe despre valorile Moz.com: Diving Deep on TAGFEE – Rand’s Blog – cum ar trebui să îți alegi sistemul de valori: “Choose the values that represent the best parts of yourselves, those which you aspire to be.” Cei de la Raiffeisen au ca simbol doi căluți, dacă citești puțin istoria logo-ului îți dai seama că ar trebui, teoretic ca banca să inspire încredere. Foarte bine că o bancă își alege ca logo încrederea, e superb, nu? Da, totul merge bine până când stai și analizezi dacă în tot ceea ce fac cei de la Raiffeisen inspiră încredere. Dacă tranzacțiile sunt mai securizate ca ale altora, dacă securitatea mea e mai mare la ei decât la alții, dacă am mai multe garanții decât în alte părți. Nu e suficient să ai un logo ca să inspiri încredere (deși asta ajută), și nu e suficient să ai o listă de valori, dacă nu le aplici în domeniul tău.
  • Audiența e și ea legată de valori. Dacă tot ce faci pentru a atrage pacienți la cabinet este să promovezi lucrurile pe care le oferi gratuit, îți vei atrage audiența interesată de preț, mai mult decât de valoare. Tu ar trebui să știi, pornind de la valorile tale, către ce tip de audiență să te adresezi.
  • E o supărare mare pe piețele medicale occidentale al pacienților deranjați de faptul că merg la medic, care le oferă două opțiuni și nu vor în niciun chip să ia o decizie în locul pacienților lor. În România, mult mai frecventă este situația exact opusă – doctorul care nici măcar nu te informează că aveai o opțiune. Dacă ai un sistem de valori bine pus la punct, ai putea lua o decizie în acest sens mult mai ușor (“Cum să fac? Să dau opțiuni sau nu?”).
  • Probabil se aplică asta și în medicină – să vezi cum oameni cu practici nefericite de promovare, business și practică medicală, au succes enorm (un aforism care se potrivește perfect – “operație reușită, pacient mort”, în ideea că sistemul l-a adus la succes, dar practicile nu îl recomandă). Întrebarea e dacă tu vrei să fii acel exemplu. Întâlnesc de multe ori comparația asta în marketing – “Dar ei fac și le iese!”. OK, tu vrei să fii ei sau vrei să fii tu?
  • În mare, în comunicarea cabinet-pacient e vorba de respectarea unor principii. Ai întotdeauna de găsit un balans între a fi foarte deschis și onest, și a fi manipulativ, sau între a fi autentic și a mima autenticitatea. Dacă faci asta, îți va fi clar dacă un titlu de newsletter va prezenta punctul-cheie, sau doar va stârni o emoție. Îți va fi clar ce spui unui pacient înainte de procedură. Îți va fi clar ce să promovezi și ce nu. Îți va fi clar ce ascunzi de pe un flyer și ce pui clar vizibil.

Notă: am tot prezentat în articol că titlul unui newsletter ar trebui să prezinte toată informația. Pentru un client, însă, am făcut niște teste, și au adus mai multe deschideri de newsletter titlurile care “agățau”. Și, apoi, au adus mai multe clickuri către site. Pot încerca să argumentez că poate vizitatorii aduși de mine erau mai rafinați, că poate ar fi fost mai buni pe termen lung. Dar, la sfârșitul zilei, traficul mai mare a fost adus de titlurile care doar incitau. Evit să le folosesc, pe cât pot, dar își au partea lor de succes.

Notă #2: Am încercat în titlul articolului să arăt niște tehnici de marketing. Însă, în ansamblu, titlul meu îți spune despre ce e vorba în articol. Afli, totuși, o bună parte din subiect. Un titlu mai (ne)adecvat ar fi: “ȘOC: Află ce îi îndepărtează pe pacienți! Află ce se află în mintea unui pacient care nu revine la cabinetul tău! CITEȘTE acum!”. Pe principiul ăsta, oricum, emoții, un impuls și un îndemn, mai mult decât o sugestie.


Note: Also see the Yahoo! Group on which I present similar issues:IMRo. To join, email imro-subscribe@yahoogroups.com and reply to the confirmation email.

I am a Freelancer. My expertise is in SEO (Search Engine Optimization) / UX (user experience) / WordPress. Co-founder of lumeaseoppc.ro (series of events on SEO & PPC) and cetd.ro (Book on branding for MDs). On a personal level, I like self-development - events, sports, healthy living, volunteering, reading. I live in London, and lots of things live in me.

No comments yet.

Leave a comment

Your email address will not be published.