Follow-up: EMACADEMY 2014 - Ziua 1, cu Andrei Georgescu (Hotel Novotel, 2014.05.06)

În data de 6 mai 2014, a avut loc la Hotel Novotel prima zi a trainingului avansat de email marketing, pay per click & cross channel marketing EMACADEMY 2014.

În prima zi a susținut prezentări Andrei Georgescu (White Image).

000-mic

Mai jos, fotografii din prima zi a evenimentului, și câteva idei din timpul prezentării (unele din ele analizate de mine).

Notițe:

Campanii de email marketing – segmentare

Matricea clienților. Este important să ai o matrice a clienților. Păstrează clienții care îți aduc valoare, crește clienții care au o valoare potențială și, în fine, dacă ai clienți care nu au valoare și nici nu au potențial, încearcă să elimini acest tip de client din portofoliul tău. Pentru fiecare tip de client, ar trebui să ai o strategie și un mesaj dedicat.
Prioritizare importanță clienți. Când faci un newsletter, gândește-te să prioritizezi eforturile de personalizare în primul rând către clienții recurenți profitabili.
Cum procedezi dacă un client obișnuia să îți lase review-uri și acum, brusc, nu mai face asta? Dacă ai avut consumatori care ți-au lăsat numeroase review-uri și apoi, brusc, nu au mai făcut acest lucru, încearcă să le adresezi un mesaj personalizat. Beneficiile pentru afacerea ta pot fi numeroase.
Abordare campanii:
- Strategice – Împarți baza de date în 3-4 segmente principale, abordare pe termen mai lung.
- Tactice – 7-10 segmente, termen mediu.
- Situaționale – timp real, imediat după achiziție, până la 5.000 de segmente. Folosit, de exemplu, în real-time marketing.
Relevanța segmentării. Segmentarea bărbați-femei are sens dacă pot să o leg de o arie de business specifică. Dacă pentru business-ul meu e irelevantă informația, nu are sens să fac o segmentare de dragoul de a o face.
Pași prea mari. Când faci segmentarea, nu încerca să răspunzi la toate întrebările deodată, ia-o pas cu pas. Mergi pe rezultate mici, măsoară, îmbunătățește, nu fă totul de la început.
Metode segmentare. După ce ți-ai definit problema, vei observa că există mai multe metode de a segmenta baza de date (multiple opțiuni). O soluție bună este să testezi eficiența. În plus, trebuie să te asiguri, la sfârșitul segmentării că segmentele alese sunt utilizabile și au și un impact.

Igiena datelor și managementul listei de email:

Probleme determinare detalii după IP. În România, IP-urile nu sunt foarte exacte, pentru că nu sunt alocate per oraș. În SUA, IP-uril sunt extrem de precise.
Îmbunătățire eficiență bază de date. Există servicii de data appending – tu poți furniza o listă de 200.000 de emailuri, și un astfel de serviciu îți poate returna pentru 170.000 de intrări gender-ul (M/F).
Sincronizare on-line cu off-line. Sunt puține cazuri când ai nevoie de o sincronizare real time a datelor din off-line cu cele din on-line. Pentru marea majoritate a business-urilor sincronizarea o dată pe săptămână este suficientă.
Segmentarea poate fi:
- Atitudinală – definește nevoile clienților în termeni de produse și servicii;
- Comportamentală – interacțiunea client-companie; cât de des cumpără sau interacționează cu mesajele;
- Ciclul de viață – istoricul clienților de la achiziție până la momentul când devin activi;
- Valoare – valoarea clienților pentru companie – clienți/prospecți, venituri, profit;
- Demograficele companiei – segmentarea clienților pornind de la ce fac și cine sunt (industrie, dimensiune, angajați)
- Bazată pe nevoi – nevoi (produse și servicii) pe care le cumpără sau nu;
Predictibilitate date. Recența și Frecvența au predictibilitate ridicată (poți prezice când va avea loc următoarea achiziție și cât de frecvent va cumpăra în viitor produse un client). Valoarea comenzii are o predictibilitate mică (nu poți ști exact valoarea coșului).
Calitate bază de date. Ca să filtrezi o bază de date, e de preferat ca baza respectivă de date să fi fost realizată pe baza unor leaduri calificate. Nu e foarte OK să ai o bază de date făcută prin forțarea vizitatorilor să își lase adresa de email sau să dea like unei pagini. Dacă oamenii s-au înscris semi-forțat, engagementul va fi redus.
Follow the scent. Dacă ai un incentive în email, la linkul de pe site este indicat să ai același incentive repetat (dacă în newsletter vii cu o promisiune, când am făcut click pe un link și am ajuns în site, promisiunea ar trebui repetată).
Curățare automată bază de date. Pasul final cu curățarea bazei de date este ca mecanismul de curățare să devină automatizat, fără intervenția unui operator.
Segmentare automată. Teoretic, dacă ai o definiție a tipului de user, ar trebui să poți să îl segmentezi automat, și ulterior să încerci în mod automat să îl reactivezi. Spre exemplu, dacă ai un newsletter cu produse femei/bărbați, dacă un utilizator face click în mod repetat pe produse pentru femei, poți să îl incluzi automat în segmentul “Femei” și să îi trimiți newsletter-e relevante.

Personalizare newsletter

Pentru cine se cumpără tablete? 1/2 din cei care primesc tablete ca cadou (sunt 20% din toal cumpărători – cumpărătorii care iau o tabletă pentru a o face cadou) au vârste sub 14 ani (aprox. 10% din toți cumpărătorii de tablete fac cadou unei persoane sub 14 ani tableta). Dacă știi informația asta, ai putea să faci un mesaj personalizat, exact pe insight-ul acesta.
Informație și aplicare. Teoretic, utilizatorii știu că ar trebui să mănânce sănătos și să facă sport. Practic, nu se întâmplă asta. Nu este suficient într-un newsletter să vii cu o informație nouă, contează să fie și pusă în practică și să fie realistă. Poți avea informații valide, poți agrea cu ele, dar e posibil să nu acționezi (cumperi).
De la pas la concret. Studiu – mai degrabă decât să ai un flyer cu “vino la noi, aici e adresa”, pune o hartă care să arate metoda concretă prin care să vii la noi (mijloace de transport în comun, hartă). Te ajută să faci pasul respectiv, crește rata de conversie.
Cumpărături electrocasnice. Electrocasnicele mari au tendința să fie vândute în magazine. Te uiți în magazin, online te informezi – uneori. La mașini – te uiți online, analizezi, studiezi, compari, dar cumperi off-line.
Scarcity. E de preferat să spui că ai număr de produse limitat, mai degrabă decât timp limitat pentru achiziție (numărul de produse limitat include și o limitare de timp, incertă – nu știi cât timp mai ai exact, ce știi e că ar trebui să te grăbești cu achiziția, dacă o dorești).
Comunitate și sentimentul de apartenență. Studiu într-un hotel – poți pune un mesaj cu “refolosește prosopul, asta ajută la protecția mediului”. Mult mai eficient e să zici “22% din cei care au stat în camera aceasta, au refolosit prosopul”. A crescut conversia.
Apartenența și votul. SUA – au sunat un eșantion de votanți și le-au spus – “Felicitări! Faci parte din segmentul X, alegător responsabil, care participă în procent de 90% la alegeri. Cu siguranță vei participa și tu, nu?” Un procent semnificativ mai mare din cei care au fost etichetați ca “alegător responsabil” au participat la vot.
Reciprocitate. Studiu – au adus nota de plată la un restaurant. Pentru unii, nota fără nicio bomboană. Alții, au primit o bomboană cu nota. Alții, două (sau mai multe) bomboane. Alții au primit o bomboană, dar ospătarul se întorcea din drum și mai aducea o bomboană (pe ideea “Pentru dumneavoastră, sunteți speciali”). Ultima variantă a avut cele mai mari bacșișuri.
Sinceritate extremă. Uneori, e indicat să fii extrem de sincer – Domino’s Pizza Turnaround:
Nurturing. Calificare prospecți – întâi ești pus să completezi formular, apoi vezi un banner particularizat ție; după 3 zile, apoi, dacă faci click pe noul banner ești sunat; procesul se numește nurturing (What is nurture marketing?) și referă la faptul că dacă crești și dezvolți o relație, satisfacția (și conversia) vizitatorilor va fi mai mare.
Apartenență. Mesaj de tip “bun venit în rândul posesorilor X”. Ai un crowd dedicat, ai o persoană care îți răspunde la întrebări. Primești un voucher pentru prima revizie în service. Simți că aparții.
Fidelizare. După ce cumperi mașina, există un riscul să îți faci service-ul la alt dealer. Eu vreau ca clienții să revină la mine. Probabilitatea e mai mare ca cineva să devină client fidel dacă l-am convins de prima oară să vină la mine. Așa că ofer voucher pentru prima vizită la service.
Calificare prospecți. Poți da un download gratuit și liber. Dar dacă completezi un formular de contact, în felul ăsta demonstrezi că ai un interes deosebit pentru un produs. Poți cere în formulare diferite, pentru a doua oară adresa de email, chiar dacă o știi deja, pentru a verifica corectitudinea datelor, dar și pentru a verifica că există un interes. De asemenea, poți cere date suplimentare (oraș / telefon).
Tipuri de date disponibile pentru personalizare newsletter. Există trei tipuri de date, dpdv al timpului – istorice (trecut), real-time (calificare prospecți în timp real; se folosesc în remarketing; un nr. de acțiuni într-un interval de zile / ore), as-it-happens (recomandări de produse care sunt în site).
Creștere eficiență campanie de Black Friday. Cu două zile înainte de Black Friday trimiți mesaj în care zici “vom avea de BF promoții în categoria X și Y; urmărește-ne! Sai la curentă”. Mai mult de 80% din acțiuni pentru un newsletter sunt realizate în primele 24 de ore, așa că are sens să trimiți newsletter-ul cu scurt timp înainte de evenimentul în sine. Apoi, monitorizezi acțiunile utilizatorilor, pe ce categorii de produse fac click. Rezultat? S-au obținut preferințele de cumpărare pentru 5.8% din baza de date. S-a aflat înainte de BF ce categorie de produse e cea mai interesantă. Pe de altă parte, contează și dacă o persoană a făcut click pe o singură categorie (foarte interesat de o categorie), sau dacă a făcut click pe mai multe (contează inclusiv ordinea în care s-a realizat clickul). Rezultate? Rata de deschidere 65%, rata de click din newsletter-ele deschise 63%. Fără preferințe înregistrate – 15%, CTRO = 32%. 72% dintre vânzări au fost generate de cei care și-au manifestat preferințele (cei care au primit newsletter personalizat de BF).
Conversie în timp. Studiu de caz turism – Cu cât perioada de la ultima acțiune va fi mai mare, cu atât probabilitatea de conversie va fi mai mică (dacă a cumpărat cu foarte mult timp în urmă, îmi va fi greu să îl reactivez). Cu cât interacțiunea cu site-ul e mai apropiată, cu atât rata de deschidere este mai mare.
Ce să personalizezi la un newsletter? Personalizare mesaj (folosind datele clientului – “Bună, X, ai cumpărat Y, te-ar interesa Z?”) / Landing Page / Audiența target-ată => Aici sunt cele mai relevante opțiuni de personalizare a mesajelor.
Prea multe opțiuni. Mai multe alternative influențează decizia în sens negativ. Deși au mai multe opțiuni, clienții sunt inhibați de varietatea prea mare de produse.
Alege tu ce e mai util. În pagina de categorie de pe site poți pune toate produsele, dar în homepage și newsletter este de preferat să faci tu alegerea produselor vedetă pentru clienți. Less is more.
Segmentare automată. Reduceri la scutece pentru copii (se adresează părinților; pot face un segment doar cu cei care au deschis emailul respectiv, consider că sunt părinți doar pe baza acestui criteriu).
Subject line. Dacă ai un newsletter generalist, e mai OK să ai un subiect vag (“Fii primul!”), mai degrabă decât foarte specific (“Samsung S4, gadget-ul momentului, e aici!”), pentru că cine va face click pe cel foarte specific este interesat exclusiv de produsul dorit, pe când tu ai newsletter generalist. Studiu de caz cu asta, vânzări mult mai mari (la rate de deschidere similare) pentru subject line generalist.
Cumpărături servicii turistice. Există o diferență între bilete de avion (business + personal) și City Break (aici nu am nevoie de business; sunt mai mult leisure).
Achiziție bilet avion. Întrebare utilă: cu câte zile înainte de a pleca cineva începe să caute un bilet de avion? (cu cât e mai recent, cu atât e mai relevant) Media – 7 zile pentru un bilet de avion (cât timp a trecut de la prima vizită în site până la achiziție, pe un interval de 45 de zile) Suprapunere grupuri – Intercalarea între grupurile celor care cumpără city break și cei care cumpără bilete de avion este destul de mică. Biletele de avion sunt foarte volatile – pentru că se schimbă prețurile rapid, ai tendința să te grăbești cu achiziția; la city break-uri prețurile rămân relativ constante.

Fotografii de la eveniment:
[alpine-phototile-for-picasa-and-google-plus src=”user_album” uid=”100050990853086188413″ ualb=”6010519561352397649″ imgl=”fancybox” shape=”rectangle” size=”640″ num=”100″ highlight=”1″ align=”center” max=”100″]
(album Facebook – EMACADEMY 2014 – Ziua 1, cu Andrei Georgescu (Hotel Novotel, 2014.05.06))

Despre speaker:

Andrei Georgescu este managing partner la White Image, prima agentie specializata in email marketing din Romania. Are peste 10 ani experienta in email & data marketing si peste 15 ani experienta in marketing. In prezent White Image ofera soutii de integrare a datelor ajutand numerosi clienti sa-si optimizeze comunicarea si sa genereze venituri mai mari prin email, sms, web & social. White Image ofera in prezent solutii multichannel pentru companii precum ING Bank, ING Insurance, OTP Bank, VW, Audi, Renault, Skoda, Seat, eMag, Erste Asset Management, Hornbach, Sixt, Vola, Dacia, Lindab, XTB etc. Andrei este certificat pentru email marketing advanced practices, optimization & value proposition development de catre MarketingSherpa. In 2014 White Image a castigat trei Honorable Mentions la MarketingSherpa Email Awards pentru lead generation & e-commerce campaigns. In 2013 la MarketingSherpa Email Awards a castigat un premiu Silver in categoria Best Email List Growth Strategy. Andrei este coautor al Standardelor IAB Romania de Email Marketing, versiunile 2007 si 2011.

Vezi follow-up ziua 2: